慕尼黑車展上，奔馳率先扛起“電動(dòng)化”大旗“，子品牌都拿出了電動(dòng)化產(chǎn)品——奔馳EQE、EQS、奔馳邁巴赫EQS概念車、EQG概念車，兩個(gè)月前，奔馳也宣布了從“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
2025年，奔馳計(jì)劃純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%，所有新發(fā)布的車型架構(gòu)均為純電平臺(tái)，每一款車型都將有純電動(dòng)版本。2030年，奔馳計(jì)劃全面電動(dòng)化、只銷售純電動(dòng)車型。
奧迪也將最后一款全新燃油車的時(shí)間節(jié)點(diǎn)定在了2025年，也就是說，在這以后再無奧迪燃油新車。而寶馬的MINI品牌將于2025年推出最后一款燃油車型，之后完全聚焦純電動(dòng)車。
豪華車，曾經(jīng)是BBA為首燃油車們的專利，在百年的汽車發(fā)展史上，每一代總有令時(shí)代驚艷的產(chǎn)品，如今，時(shí)代變了，電動(dòng)化趨勢(shì)正所向披靡地動(dòng)搖著傳統(tǒng)車企的心。但豪華燃油車巨頭們覺醒的有些晚了，曾憑借強(qiáng)大的影響力和稍作改動(dòng)的小升級(jí)和小改款，就能收獲一眾消費(fèi)者買單，一直活在舒適圈的日子不再。
而如今在邁進(jìn)電動(dòng)化時(shí)代，甚至拿不出可以叫好又叫座的得力產(chǎn)品。且不說無法比肩特斯拉在華單月2-3萬輛的銷量，甚至比不上“蔚小理”們快要沖破萬線的趨勢(shì)，豪華電動(dòng)車榜首的最高銷量也未能突破3位數(shù)，而同價(jià)位的燃油車，銷量是其數(shù)倍，不是電動(dòng)車不好賣，也不是豪華車不好賣，而是豪華電動(dòng)車看起來，似乎還沒能占領(lǐng)多數(shù)消費(fèi)者的心。
誰在定義豪華電動(dòng)車：想花100萬，也要等半年
如何能體現(xiàn)出這是一輛豪華車，從售賣場(chǎng)地位置上或許一窺究竟，很多電動(dòng)豪華車在北京共同選擇進(jìn)駐的商場(chǎng)，是象征著財(cái)富和奢華的橋福芳草地。
當(dāng)年，還沒有猛降價(jià)的特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)，就在這里迷住了眾多電動(dòng)車消費(fèi)者的芳心。
但現(xiàn)在這個(gè)展位又變了，特斯拉的門店現(xiàn)在位于商場(chǎng)的負(fù)二層，而新晉電動(dòng)豪華車品牌高合離商場(chǎng)一層入口不遠(yuǎn)，不僅能吸引剛進(jìn)入的客群，又能通過落地窗，向窗外的行人一展風(fēng)采，而緊貼在高合對(duì)面，就是極星，沃爾沃和吉利合資的另一個(gè)高端電動(dòng)車品牌。
比起像新勢(shì)力學(xué)習(xí)包圍商圈的打法，老牌的車企則還在用4s店方式銷售，保時(shí)捷則更為豪氣，把自己放在了長(zhǎng)安街上，在這里的1號(hào)俱樂部，再走上幾百米，就能撞見蔚來那座最有名的牛屋。
作為銷量?jī)H次于保時(shí)捷的第二大豪華電動(dòng)車的品牌高合，在走進(jìn)這家店面之前，大多數(shù)人或許沒聽過這個(gè)新造車品牌的名字，甚至也并不知道這竟是一家國(guó)產(chǎn)的新能源汽車品牌，但和銷售短暫的寒暄后，又有不少人訕訕離去，因?yàn)椋?0-80萬的售價(jià)，也可能不在他們對(duì)電動(dòng)車的想象中。
“可以只打開頂部的展翼門，個(gè)性編程設(shè)置的大燈，勞斯萊斯式的電動(dòng)對(duì)開門，還是二排中央扶手的按鈕上，用的一塊18K的黃金，或是庫里南同款22寸大輪轂，都在訴諸著“豪華”這一主題。銷售甚至自豪的說，“我們是第80種車型，獨(dú)創(chuàng)的。”
為了更有貼近感，高合銷售還表示，購(gòu)買高合的，起碼有三到四成都是蔚來車主，蔚來車主們更崇尚體驗(yàn)感，但討論起后續(xù)的配套體驗(yàn)和服務(wù)時(shí)，這位從極狐跳槽來的銷售也很坦誠(chéng)，“我們會(huì)向蔚來學(xué)習(xí)的，但目前確實(shí)還沒有蔚來做得好。”
根據(jù)高合汽車規(guī)劃，2021年將實(shí)現(xiàn)交付數(shù)量5000輛，并向1萬輛發(fā)起沖擊。1萬輛，大概是特斯拉Y系列一個(gè)月的銷量，繼續(xù)降價(jià)后，更是一路銷量飆升。
豪華電動(dòng)車廠商，原本的期待也不高，根據(jù)保時(shí)捷內(nèi)部人士介紹，純電動(dòng)車型Taycan在2021年2萬臺(tái)的銷售記錄已經(jīng)在上半年完成，Taycan的年產(chǎn)能規(guī)劃就是2萬臺(tái)，由于現(xiàn)在車型銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，因此，根據(jù)不同的配置，目前購(gòu)車的消費(fèi)者需要等待幾個(gè)月或?qū)⒔肽甑臅r(shí)間。
我們應(yīng)該如何定義豪華的概念，根據(jù)中汽中心的數(shù)據(jù)，一般將起售價(jià)50萬元以上級(jí)別的車會(huì)定義為豪華車，而在這一量級(jí)的市場(chǎng)上，目前的表現(xiàn)，只能說，平平無奇。
榜首的保時(shí)捷也只銷出573臺(tái)，高合僅僅追上第二，銷量為469臺(tái)，而作為開創(chuàng)了這一賽道的特斯拉，無論是Model X，還是Model S，都只停留在個(gè)位數(shù)上。
豪華和銷量本不應(yīng)該是一對(duì)偽命題，在燃油車的時(shí)代，同樣價(jià)位的寶馬X3、X5，都是最好賣的代表，一年銷量輕松邁過10萬，而放在今天，這套法則在電動(dòng)豪華車?yán)锼坪醪⒉辉龠m用。
如果說，在售電動(dòng)豪華車的表現(xiàn)平平，那些還未能踏上路面的車企則更為艱難，賈躍亭的FF91才剛剛借殼上市，恒大、拜騰等曾在這一市場(chǎng)萬眾矚目的玩家，現(xiàn)在連個(gè)能打仗的武器都亮不出來，也慢慢陷入燒錢的怪圈。
成功男人們無法磨滅的豪華車夢(mèng)想
喬布斯曾說過，“那些想要全身心投入并在宇宙中留下痕跡的人，我們明白自己在做一些意義重大的事情?！?/span>
每一個(gè)披荊斬棘追夢(mèng)豪華電動(dòng)車圈的成功男人們，都相信自己是能改變宇宙的那個(gè)男人，雖然他們已經(jīng)或多或少了改變了世界，但他們可能覺得，還不夠。
出于對(duì)造車的熱愛，或者說是實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由后，實(shí)在無所事事，馬斯克在出售PayPal后手握大筆閑錢，在2004年，經(jīng)朋友的引薦結(jié)識(shí)了特斯拉的初始團(tuán)隊(duì)。
和大洋彼岸的雷布斯只愛當(dāng)天使不同，在投資特斯拉沒多久，馬斯克就清除創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)逐步成為特斯拉真正的締造者。接手特斯拉后，也并不是一帆風(fēng)順的，創(chuàng)業(yè)4年，終于研制出了全球第1款量產(chǎn)的電動(dòng)跑車 Roadster，鋰離子電池和動(dòng)能回充系統(tǒng)等設(shè)計(jì)讓 Roadster 成為全球第一輛續(xù)航力超過 320 公里的電動(dòng)車，雖然這些數(shù)據(jù)在今天來看，幾乎是市售電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)配備，但在 12 年前卻震撼了全世界。
但高達(dá)約74.5萬元的價(jià)格，也限制了市場(chǎng)的想象力，截止到2012年停產(chǎn)，Roadster僅售出了2450輛。但馬斯克并不甘心，繼續(xù)在豪華車上繼續(xù)狂奔，Roadster折戟后，又花了5年的時(shí)間推出自己第2款電動(dòng)豪華車Model S。
硅谷鋼鐵俠未竟之事，總有人覺得自己會(huì)是第二個(gè)。
繼續(xù)在電動(dòng)豪華車這條路上狂奔的另一個(gè)英國(guó)人出現(xiàn)了，每個(gè)成功男人對(duì)造車這件事的迷戀或多或少，都與自己的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，作為英國(guó)首富以及戴森公司的創(chuàng)始人戴森，他想造車的設(shè)想從90年代就開始了，那是源于兒時(shí)對(duì)汽車尾氣恐懼的補(bǔ)償。
花大價(jià)錢組建了500人團(tuán)隊(duì)，甚至挖來阿斯頓馬丁的前產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)加入，在花費(fèi)4年，燒掉60億美元，戴森望著這臺(tái)，如果要量產(chǎn)得花費(fèi)136萬元左右的電動(dòng)車時(shí)，感嘆，“連我自己都覺得不值?！?/span>
大洋彼岸，仍有懷揣著同一個(gè)世界同一個(gè)夢(mèng)想的人，如果說在造車百年的史冊(cè)上，誰是最大的“幻想家”，那賈躍亭一定會(huì)寫上不可抹去的一筆。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，從大洋彼岸，到大洋對(duì)岸，從樂視汽車到FF91，從樂視退市到法拉第未來上市，這輛“幻想中的車”，至今沒有量產(chǎn)。
但這并不妨礙，賈躍亭仍然是那個(gè)目標(biāo)高遠(yuǎn)的賈躍亭，已經(jīng)為法拉第未來規(guī)劃好了未來。招股書預(yù)測(cè)，F(xiàn)F預(yù)計(jì)將在2022年售出2000輛車，2023年售出39000輛車，2024年售出113000輛車，2025年售出302000輛車，也就是說，未來5年大約累計(jì)達(dá)到40萬輛的量級(jí)。
同樣對(duì)造車著迷的還有恒大的許老板，“買買買，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”——這是2019年恒大新能源汽車全球戰(zhàn)略合作伙伴峰會(huì)上，許家印所闡述的恒大造車?yán)砟?，作為跨界者，房地產(chǎn)那套合縱連橫好像不再奏效，“2021年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，2025年實(shí)現(xiàn)年銷100萬輛，2035年超500萬輛”的目標(biāo)可能真的只是目標(biāo)了，至今恒大汽車沒有一輛上市，而聽說，最近，錢又成為了恒大的難題。
還有人醉心于這份造豪華車的夢(mèng)想無法自拔，當(dāng)時(shí)被稱為造車夢(mèng)之隊(duì)的拜騰闖入豪華車市場(chǎng)，被認(rèn)為是最有希望的，由寶馬、英菲尼迪、特斯拉和奔馳等名企組成的29個(gè)VP豪華陣容，也沒讓這份夢(mèng)成真，量產(chǎn)從2019喊到2020年，2021年富士康繼續(xù)為其續(xù)夢(mèng)，但很可惜，距離第一款車問世仍然是遙遙無期。
在高合創(chuàng)始人丁磊的百度百科上，也有一段被隱去不想被提及的過去，但刪掉這段過往，卻無法抹去互聯(lián)網(wǎng)的記憶。他也曾是站在賈躍亭身邊一同為夢(mèng)想窒息的人。2017年，他曾頗為自信的加入了樂視汽車，并擔(dān)任了CEO，離開樂視后，創(chuàng)辦華人運(yùn)通繼續(xù)追夢(mèng)，曾被嘲諷為接替賈躍亭的下一個(gè)PPT形象大使。但和前幾位相比，還好高合還真產(chǎn)出了車。
造車，沒那么簡(jiǎn)單，造豪華電動(dòng)車，更難。
豪華由誰買帳，買車算是個(gè)人投資？
在像奧迪e-tron、保時(shí)捷Taycan、奔馳EQC這些豪華電動(dòng)車的論壇里，車主們被問得最多的一個(gè)問題是，值嗎？
聞叔是北京第一批特斯拉Model Y的車主，他表示，“其實(shí)當(dāng)時(shí)買這個(gè)車只是很小眾的新鮮事物，算是第一批吃螃蟹的人，但我的概念里要買就買電動(dòng)車?yán)镒詈玫?，首先是出于安全的考慮。但除此之外還有另一層想法，我想利用車來破圈。”
“我分析過，喜歡特斯拉的都是敢于嘗試新鮮事物，卻又不是嘴上喜歡，而是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，很多車主都是原先有好幾輛豪車了的?！辟I車以后，進(jìn)了一個(gè)Model Y的群，里面真的都是低調(diào)的有錢的大佬，“有一次，群里有個(gè)車主說，有個(gè)房子想轉(zhuǎn)手，我一看，都是億級(jí)別的，然后有三個(gè)人回復(fù)他說，私聊。”
“你看，這就是圈子的魅力，對(duì)我來說，我沒有燃油車牌，但又想把車作為個(gè)人投資，在當(dāng)時(shí)，特斯拉是為數(shù)不多的選擇了。說句實(shí)話，豪車講究的是體驗(yàn)，特斯拉簡(jiǎn)直可以說是粗糙，400多的續(xù)航也常常焦慮，連內(nèi)飾也不行。所以，有人嘲諷我們，我能理解，但這輛車能帶給我的價(jià)值也是買不起的人看不懂的?！甭勈逭f。
最近才提車的鵬鵬表示，屬實(shí)是有點(diǎn)兒打腫臉充胖子了，作為保時(shí)捷唯一的一款純電車型，立馬吸引了作為保時(shí)捷老粉的關(guān)注，去年預(yù)售的時(shí)候就定金預(yù)定了，也喊了身邊朋友一起預(yù)定，但后來車出來，大家都退訂了?！拔夷芾斫猓瑳]有想象中的驚艷，猶豫了1年，最后還是買了，整體開下來最讓我舒服的地方可能是，這是一臺(tái)像油車的電車。”
保時(shí)捷銷售小松表示，很多人就是看中保時(shí)捷的品牌價(jià)值，又想有豪華電車的極致體驗(yàn)，更多的車主，本身就擁有一輛或者幾輛保時(shí)捷，追求的不是超長(zhǎng)續(xù)航，而是極致的奢華體驗(yàn)，做為電動(dòng)車，保時(shí)捷能更好的體現(xiàn)出豪華跑車的特性，市面上同價(jià)位，只有保時(shí)捷可以選。
有人講究體驗(yàn)，也有人強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
一位前來看高合的消費(fèi)者表示，“一臺(tái)60多萬的車，沒有標(biāo)配輔助駕駛，要升到80萬才有，實(shí)在是無法接受”，“我也看過很多傳統(tǒng)豪華車品牌的車，傳統(tǒng)車企已經(jīng)落后太多了，三電系統(tǒng)基本上都差不多，車機(jī)系統(tǒng)也比不上新勢(shì)力，沒理由去花幾十萬，只為了買一個(gè)標(biāo)?！彼€分析，很多豪華車品牌本身都保值率都很慘，新能源更是不敢碰。
有的車企已經(jīng)意識(shí)到，據(jù)了解，作為奧迪的首款純電動(dòng)車，奧迪為用戶提供了2年原值或3年原值9折置換的擔(dān)保，確保車主圈在自己的生態(tài)里。
但用戶并非沒有購(gòu)買豪華車的熱情，根據(jù)《巨量引擎2020年搜索報(bào)告》，豪華車內(nèi)容消費(fèi)激增，用戶的互動(dòng)熱情也在水漲船高，僅在今年3月份，豪華車內(nèi)容互動(dòng)同比增長(zhǎng)了200%，遠(yuǎn)高于汽車大盤的135%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)豪華車的追捧程度已經(jīng)有了很長(zhǎng)久的根基，且越來越向年輕人過渡，根據(jù)KBB公司的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買車的平均年齡是34歲，有40%的豪車車主年齡不到40歲。
豪華感的本質(zhì)是在基本需求溢出之外，所獲得的另一個(gè)維度的體驗(yàn)提升。過去，在燃油車的時(shí)代，豪華品牌最大的優(yōu)勢(shì)，在于體驗(yàn)差異化塑造的高階感。無論是科技感、舒適性、定制化，背后是其幾十上百年積淀的技術(shù)實(shí)力和技藝代代堆積的護(hù)城河。但供應(yīng)鏈的成熟和唾手可得正降低這種門檻，在電動(dòng)和智能已經(jīng)成為標(biāo)配的電力時(shí)代，所有品牌都回到了塑造體驗(yàn)的新起點(diǎn)。
價(jià)格方面，隨著國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的崛起，同樣的配置，普遍售價(jià)都在三十萬元左右，也正是由于價(jià)格的關(guān)系，這類品牌附加值頗高的成為多數(shù)嘗試電動(dòng)車的代表。消費(fèi)者要更豪華，也更理智。
新能源的下半場(chǎng)是體驗(yàn)和差異化，電動(dòng)豪華車的市場(chǎng)還不夠炙熱，雖然“豪華”本身已經(jīng)筑起一條細(xì)分的賽道，但如何在豪華的池子里再能拿出能打的差異化，則是從燃油車車企們必須在電動(dòng)時(shí)代要重修的功課程。
