羅蘭貝格認(rèn)為，在當(dāng)前乘用車整體市場發(fā)展停滯、競爭加劇的背景下，汽車營銷的核心痛點(diǎn)在于，在銷售模式變革與業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，持續(xù)增長的數(shù)字營銷投入無法達(dá)成相同比例的回報增長。因此，亟需深入洞察變化轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)與機(jī)會，以求破局。
盡管面對存量市場競爭，車企紛紛加大數(shù)字化營銷及用戶運(yùn)營的投入，但從效率、客戶需求、業(yè)務(wù)升級等多視角來看，目前依然存在巨大的提升空間。
效率提升的空間：提升有效線索濃度、加速用戶決策鏈路
銷售線索質(zhì)量下降的主要原因在于，投放目標(biāo)客群不準(zhǔn)確和流量競爭帶來的惡性循環(huán)。傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商容易深陷于流量為王的傳統(tǒng)銷售理念，而該銷售理念逐漸形成了關(guān)注流量規(guī)模而忽略質(zhì)量的模式，導(dǎo)致許多企業(yè)營銷廣告投放主體不準(zhǔn)確。與此同時，車企為了降低平均投放成本，不得不提高單次投放的規(guī)模，而大量投放換來了更低的轉(zhuǎn)化效率，形成了有效線索濃度降低的惡性循環(huán)。
汽車低頻高價的性質(zhì)決定了其消費(fèi)決策的鏈路和周期較其它消費(fèi)品更長。據(jù)第三方平臺公開的數(shù)據(jù)，2021年汽車消費(fèi)者平均留資周期為17.3天，較2020年增加2.1天。更長的消費(fèi)者決策鏈路和周期更加考驗(yàn)汽車品牌持續(xù)、精細(xì)化運(yùn)營并轉(zhuǎn)化客戶的能力，任何環(huán)節(jié)的服務(wù)疏忽和斷點(diǎn)都可能導(dǎo)致潛在客戶的流失。
在消費(fèi)決策鏈路變長的背后，線上線下營銷渠道和場景的日益創(chuàng)新、汽車品牌直達(dá)客戶的觸點(diǎn)日漸增多、接收的營銷信息越來越多等均是不可忽視的重要原因。對于車企而言，這不但降低了營銷效率，也使得營銷效果難以歸因，營銷觸點(diǎn)之間的組合難度提高。
因此，如何借助數(shù)字化優(yōu)勢提升目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)度并基于精細(xì)化的用戶分層進(jìn)行針對性的信息溝通和觸點(diǎn)組合，是提升數(shù)字化營銷效率的關(guān)鍵。
需求洞察的空間：優(yōu)化網(wǎng)上購車體驗(yàn)，捕捉年輕族群消費(fèi)趨勢
隨著汽車消費(fèi)群體的主力軍逐漸向Gen Y和Gen Z傾斜，消費(fèi)者對于汽車的偏好和需求亦在不斷變化與升級。例如，五菱宏光Mini EV爆款車型主打人民的代步車，通過小車型和低成本的特點(diǎn)吸引具有日常通勤代步需求的年輕客群們，正是說明了新時代的消費(fèi)者正在逐步擺脫傳統(tǒng)的以貴為好的理念。
消費(fèi)升級不等同于金額升級，價格戰(zhàn)已不可成為長久發(fā)展之計，而洞察用戶需求、凸顯產(chǎn)品價值才是車企當(dāng)下需著重發(fā)力的關(guān)鍵抓手，在為車企帶來挑戰(zhàn)的同時亦帶來了“彎道超車”的機(jī)會。而數(shù)字化運(yùn)營為車企及時洞察用戶需求，尤其是愿意體驗(yàn)網(wǎng)上購車的年輕消費(fèi)勢力的需求，提供了便捷的通道。
一方面，現(xiàn)有網(wǎng)上購車體驗(yàn)的洞察提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的參照。針對線上購車行為的調(diào)研顯示，現(xiàn)階段消費(fèi)者對線上渠道的核心需求集中在“收集車輛信息”和 “比價”兩大前端環(huán)節(jié)。“比價難”是當(dāng)前消費(fèi)者線下 購車過程中最核心的痛點(diǎn)，包括“價格不透明，不知道怎么和4S店談價”、“不知道哪家4S店價格更低更有保障”，而線上信息的透明性和比價的便捷性是用戶對于線上購車的核心訴求。盡管如此，當(dāng)前消費(fèi)者線上看車仍然遇到諸多問題，主要集中在“信息雜亂難甄選”、“報價與實(shí)際價格差別大”、“優(yōu)惠不如線下或無法使用”等問題。此外，目前來看，“貸款”、“保險”、“提車周期”等具體購車過程中遇到的問題仍需依靠線下渠道解決。這意味著線上購車體驗(yàn)仍有很大的提升空間。
另一方面，用戶在社交和垂直媒體的口碑?dāng)?shù)據(jù)以及電商平臺的全品類消費(fèi)數(shù)據(jù)也為洞察不同族群的汽車消費(fèi)趨勢提供了基礎(chǔ)。例如，天貓基于用戶的全品類行為將用戶分成13種生活方式。其中，新能源車車主更偏愛旅行、科技生活方式等，這就為新能源車進(jìn)行飛豬聯(lián)名營銷提供了機(jī)會。
業(yè)務(wù)升級的空間：從前端策略到底層數(shù)據(jù)，系統(tǒng)建立用戶全生命周期運(yùn)營能力
銷售效率提升的機(jī)會來自于用戶心智挖掘及需求洞察， 而這依托于車企在用戶全生命周期運(yùn)營的能力。然而，借助數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建系統(tǒng)化的用戶全生命周期運(yùn)營能力必須從前端策略應(yīng)用到底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)升級進(jìn)行全面推進(jìn)。目前來看，傳統(tǒng)車企在如下四個方面仍存在較大 提升空間：
客戶畫像：線上人群特征豐富且需求多樣，但行業(yè)內(nèi)尚未形成有效的客戶洞察方法論，車企難以有效利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，亦無法深刻洞察客戶特征與實(shí)際需求，進(jìn)而 形成精準(zhǔn)的客戶畫像。
需求滿足：消費(fèi)者對線上渠道的核心需求集中在“收集車輛信息”和“ 比價”兩大前端環(huán)節(jié)，但目前線 上平臺面臨“信息雜亂難甄選”、“報價不實(shí)難取信”、 “信息不全難判斷”等問題，消費(fèi)者關(guān)鍵訴求尚未被滿足。
數(shù)據(jù)運(yùn)營：傳統(tǒng)主機(jī)廠主要依靠經(jīng)銷商與顧客實(shí)現(xiàn) 互動，經(jīng)銷商因而掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)與真實(shí)聲音， 但難以有效反哺主機(jī)廠進(jìn)行決策。未來，打通車主生命周期各階段的數(shù)據(jù)鏈路、挖掘車主價值，是大部分傳統(tǒng)主機(jī)廠營銷端面臨的重要課題。
系統(tǒng)基建：與此同時，信息系統(tǒng)架構(gòu)舊且分散，各類系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也亟待升級。因此，數(shù)據(jù)孤島的打通、各方數(shù)據(jù)的有效融合、各類信息向各部門的有效 傳導(dǎo)等都是系統(tǒng)基建亟需解決的難題。
