2023年的汽車市場(chǎng)硝煙彌漫，“內(nèi)卷”成為貫穿全年的關(guān)鍵詞。壓力之下，整車企業(yè)乃至供應(yīng)鏈企業(yè)均受到?jīng)_擊。當(dāng)下，如何應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，尋求生存之道，成為擺在汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)面前的一道必答題。
12月14日，由中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“新時(shí)代新變革新動(dòng)能——2023中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇”在北京舉行。解惑、探討、觀點(diǎn)碰撞，在本次論壇上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯季為民與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華、易車總裁劉曉科、一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長(zhǎng)趙東、德勤中國(guó)管理咨詢合伙人劉宇瑞、長(zhǎng)安汽車集團(tuán)智慧營(yíng)銷中心副總經(jīng)理范龍祥、一汽-大眾捷達(dá)公關(guān)經(jīng)理侯春昭、吉利雷達(dá)CMO果鐵夫、比亞迪品牌及公關(guān)處集團(tuán)品牌總監(jiān)王璦琿、廣汽合創(chuàng)用戶發(fā)展部副總監(jiān)方歡、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司企業(yè)公關(guān)高級(jí)經(jīng)理戴靖展開了精彩的對(duì)話和交流，真知灼見不斷輸出。
“在‘新四化’的趨勢(shì)下，如何引領(lǐng)品牌持續(xù)向上，是每個(gè)汽車人應(yīng)該思考的問題。汽車產(chǎn)業(yè)需要攜手尋找‘在新變局下往何處變、如何變’的時(shí)代之問答案，共同助推汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，共同見證中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)千帆競(jìng)渡、品牌向上之路，共同驅(qū)動(dòng)中國(guó)智造精品汽車造福更多消費(fèi)者。”季為民在開幕致辭中表示。
在論壇上，回顧2023年，陳士華表示，根據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)整車企業(yè)的數(shù)據(jù)，今年的利潤(rùn)相比同期出現(xiàn)下滑。營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)表現(xiàn)卻不好，這是很多車企面臨的問題。他建議，國(guó)家應(yīng)制定綜合戰(zhàn)略引導(dǎo)行業(yè)有序發(fā)展。
“今年很多車企被迫加入價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前，汽車銷量依然處于承壓的階段，單車?yán)麧?rùn)率也比去年同期下降13%。雖然內(nèi)需有微量增長(zhǎng)，但是整體來看，車市仍然內(nèi)需不足，市場(chǎng)處于‘以價(jià)換量’的狀態(tài)?！眲钥普J(rèn)為，面對(duì)車市內(nèi)卷，車企要重視提升線索轉(zhuǎn)化能力。
在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，來自咨詢機(jī)構(gòu)、車企組成的強(qiáng)大嘉賓陣容，就“行業(yè)巨變與‘內(nèi)卷’時(shí)代的新營(yíng)銷”與“高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)汽車品牌向上之路”話題展開了激烈的討論。
“內(nèi)卷”之下重新審視營(yíng)銷變革
2023年以來，汽車行業(yè)風(fēng)云變幻，價(jià)格戰(zhàn)綿延不絕，內(nèi)卷、挑戰(zhàn)、壓力成了眾多整車以及供應(yīng)鏈企業(yè)頻頻提及的詞匯。
“目前車市降價(jià)的力度是比較大的，我們統(tǒng)計(jì)了目前單車的優(yōu)惠力度，已經(jīng)達(dá)到了2.2萬元這么一個(gè)水平，大概有71%的品牌在今年采取了降價(jià)策略?！眲钥圃谡搲媳硎?。
價(jià)格戰(zhàn)“陰云”之下，車企焦慮情緒較濃。
“今年的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，合資車企的感受更加強(qiáng)烈。面對(duì)新能源的快速發(fā)展，傳統(tǒng)燃油車受到不小的沖擊，合資車企正面臨著汽車大變局的挑戰(zhàn)?！壁w東在論壇上表示，在市場(chǎng)大環(huán)境下，一汽豐田也不可避免地受到了沖擊?！氨M管今年各大車企都格外努力，但利潤(rùn)跟以往相比的確受到較大影響。”
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)整理的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1月—10月，汽車制造業(yè)完成營(yíng)業(yè)收入80538億元，同比增長(zhǎng)10.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3946億元，同比增長(zhǎng)0.5%；今年前10個(gè)月，汽車制造業(yè)利潤(rùn)率為4.9%。
“營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)很快，超過了10%，但是利潤(rùn)卻只增長(zhǎng)了0.5%，行業(yè)的利潤(rùn)率只有4.9%。而在三四年前，整個(gè)制造行業(yè)的利潤(rùn)率大概是6%—7%。”陳士華說。
車市承壓，置身其中的車企應(yīng)如何迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。
在本次論壇上，不少嘉賓提出，在“內(nèi)卷”加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，車企要加快營(yíng)銷變革，走高質(zhì)量發(fā)展之路，依靠科技創(chuàng)新、靠高品質(zhì)服務(wù)取勝。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)車市‘內(nèi)卷’得很厲害，大家都在看能否在營(yíng)銷上有更多出圈的方式，去幫助企業(yè)獲得更多的增量。”劉宇瑞認(rèn)為，車市“內(nèi)卷”大背景下的車企營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)圍繞目標(biāo)客戶的真實(shí)訴求，去做營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，要重新審視自身營(yíng)銷渠道的組合?！捌噺S商需要更多地挖掘新媒體上的一些價(jià)值和資源。除此之外，在內(nèi)容溝通上，汽車廠商也要了解如何才能更有效地跟用戶互動(dòng)?！?/p>
在趙東看來，作為主機(jī)廠，要想把產(chǎn)品、技術(shù)原理以及優(yōu)勢(shì)真正有效地傳遞給消費(fèi)者，就一定要發(fā)揮主機(jī)廠在產(chǎn)品和技術(shù)方面的解讀權(quán)和傳播能力。
作為自主品牌車企的代表，范龍祥認(rèn)為，對(duì)車企而言，當(dāng)前要掌握營(yíng)銷的“變”與“不變”?！啊蛔儭傅氖侨绾卧诓煌臅r(shí)代背景和階段下，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，跟他們產(chǎn)生良好的互動(dòng)，精準(zhǔn)地把握需求，這是唯一不變的事情；‘變’則指的是圍繞受眾需求，在‘買、賣、用、修、服’營(yíng)銷全過程場(chǎng)景中，提供更精準(zhǔn)、更便捷、更主動(dòng)、更暖心的產(chǎn)品和服務(wù)，而這個(gè)‘更’字，就是‘變’。”
據(jù)范龍祥介紹，現(xiàn)階段，長(zhǎng)安汽車主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改革、轉(zhuǎn)型實(shí)踐。首先，是戰(zhàn)略牽引，在長(zhǎng)安汽車“第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，智慧營(yíng)銷納入未來要構(gòu)建的八大關(guān)鍵核心能力之一；其次，是組織變革，去年年初，長(zhǎng)安汽車專門成立了單獨(dú)的一級(jí)部門，即集團(tuán)智慧營(yíng)銷中心，來負(fù)責(zé)推動(dòng)落地；再者，是聚焦突破，比如在廣告精準(zhǔn)投放、銷售線索精益運(yùn)營(yíng)方面，長(zhǎng)安汽車營(yíng)銷項(xiàng)目率先實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。
據(jù)悉，在買車、賣車、修車、用車等服務(wù)的全生命周期旅程中，長(zhǎng)安汽車將圍繞整個(gè)鏈路上的所有用戶場(chǎng)景系統(tǒng)性地策劃。據(jù)了解，整個(gè)鏈路共設(shè)置8個(gè)一級(jí)場(chǎng)景和36個(gè)二級(jí)場(chǎng)景來滿足客戶對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景的需求。
中國(guó)汽車市場(chǎng)的“內(nèi)卷”不僅表現(xiàn)在中低端汽車市場(chǎng)，高端車以及豪華車市場(chǎng)也面臨著相似的情況。
戴靖告訴記者，奇瑞捷豹路虎旗下產(chǎn)品主要是在30萬元—50萬元的車型，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是目前車市最內(nèi)卷的價(jià)格區(qū)間。今年，奇瑞捷豹路虎在營(yíng)銷方面努力做了三件事：第一件是講好品牌故事，第二件是做好營(yíng)銷賦能，第三件是提升服務(wù)質(zhì)量。“今年我們更多的是轉(zhuǎn)向線上，攜手騰訊和抖音進(jìn)行了一系列內(nèi)容的共享，也使得我們更加接近年輕消費(fèi)者?！?/p>
談及企業(yè)營(yíng)銷策略，果鐵夫認(rèn)為，解決用戶用車的實(shí)際場(chǎng)景問題，是跟用戶互動(dòng)和保持黏性最佳的手段，這樣就能夠完成整個(gè)品牌和用戶互動(dòng)的閉環(huán)?！凹走_(dá)不僅要做產(chǎn)品提供商，還要做場(chǎng)景解決方案提供商。面向未來，我們提出了‘1+X’的發(fā)展理念，‘1’就是我們的車，‘X’就是場(chǎng)景解決方案，要針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)提出解決方案?！?/p>
苦練內(nèi)功是穿越周期的“密鑰”
當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，正經(jīng)歷著從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的“陣痛”期。
對(duì)于置身其中的企業(yè)而言，穿越周期并非一件易事，唯有走“一條艱難但正確的道路”，即苦練內(nèi)功，加大技術(shù)創(chuàng)新，才是最佳的選擇。
“某些營(yíng)銷手段可能在短期內(nèi)有效，但長(zhǎng)期來看，還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)品力才是決定企業(yè)能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本所在?！眲⒂钊鹪谡搲险劦?，對(duì)于車企而言，把握住技術(shù)變革會(huì)給一個(gè)品牌向上發(fā)展帶來強(qiáng)大的勢(shì)能。
王璦琿亦在論壇上提到，基于安全的顛覆性技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。他舉例稱，比亞迪刀片電池的技術(shù)是顛覆性的。“安全是新能源汽車的根本要求，刀片電池將安全作為最重要的考慮因素，一度將磷酸鐵鋰電池拉回了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的主流陣營(yíng)?！?/p>
據(jù)悉，比亞迪在電池領(lǐng)域具備100%自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，涵蓋了消費(fèi)類3C電池、動(dòng)力電池、太陽能電池和儲(chǔ)能電池等多個(gè)領(lǐng)域，形成了完整的電池產(chǎn)業(yè)鏈。
面對(duì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的大環(huán)境，趙東表示：“對(duì)于企業(yè)來講，需要不斷推出新產(chǎn)品，傳播新技術(shù)，但核心還是要為品牌賦能，由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，真正把企業(yè)的核心價(jià)值創(chuàng)造出來，這是企業(yè)能夠脫離怪圈的唯一出路?！?/p>
一汽-大眾捷達(dá)是一家主攻經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)的合資車企。在論壇上，侯春昭表示，一家企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，第一步要先解決營(yíng)利模式問題，然后才能談未來要踐行什么樣的發(fā)展模式。當(dāng)前，一汽-大眾捷達(dá)正在探索多維度營(yíng)利模式。2024年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，一汽-大眾捷達(dá)會(huì)將出海作為發(fā)展方向，開拓烏茲別克斯坦以及其他中亞國(guó)家市場(chǎng)。與此同時(shí)，一汽-大眾捷達(dá)正在拓展工廠旅游項(xiàng)目以及“異業(yè)聯(lián)盟”項(xiàng)目等新營(yíng)利模式。
在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展期，廣汽合創(chuàng)給出的“藥方”則是深耕個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)。
方歡認(rèn)為，可以通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，助力車企高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)品牌向上。方歡稱，接下來大家會(huì)在明年北京車展上看到廣汽合創(chuàng)與全球頭部汽車改裝廠基于V09深度定制的多款作品，包含為熱愛電競(jìng)?cè)巳捍蛟斓乃淖妗耙苿?dòng)電競(jìng)堡壘”。
今年12月還剩下不到半個(gè)月時(shí)間，“內(nèi)卷”的2023年車市即將畫上句號(hào)。12月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月—11月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷累計(jì)分別完成2711.1萬輛和2693.8萬輛，同比分別增長(zhǎng)10%和10.8%，產(chǎn)銷量分別超過了去年全年的2702.1萬輛和2686.4萬輛。
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售成績(jī)雖然亮眼，但多位業(yè)內(nèi)人士稱，上述成績(jī)的背后是車企“以價(jià)換量”的結(jié)果。展望2024年，業(yè)內(nèi)人士大多保持審慎態(tài)度。
侯春昭認(rèn)為，2024年的汽車市場(chǎng)依舊比較嚴(yán)峻，因?yàn)橄M(fèi)者信心的恢復(fù)需要時(shí)間?！?024年，整體上來看，大家的日子可能依然會(huì)過得不是那么輕松。”
趙東表示，未來價(jià)格戰(zhàn)可能還會(huì)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比今年更為激烈，一汽豐田將推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。“明年，我們會(huì)推出像全新普拉多、全新皇冠這樣的產(chǎn)品，現(xiàn)有車型也會(huì)進(jìn)行更新?lián)Q代，同時(shí)把有優(yōu)勢(shì)的混動(dòng)技術(shù)以及電動(dòng)化的技術(shù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，能夠給客戶提供更好的價(jià)值才是企業(yè)真正的出路。”
作為資深行業(yè)人士，陳士華對(duì)于2024年汽車市場(chǎng)保持積極預(yù)期。他表示：“從當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)情形來看，明年的重點(diǎn)應(yīng)該是怎么來‘促進(jìn)’國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，保證國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)3%左右的增長(zhǎng)。我希望明年的市場(chǎng)能夠更加健康平穩(wěn)，能夠不以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的最重要的手段，而是提高我們企業(yè)的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高我們的品牌力?！?/p>
