幾乎所有身處中國市場的汽車公司都達(dá)成了一項(xiàng)共識(shí)，2025年前后汽車行業(yè)淘汰賽將會(huì)分出勝負(fù)。但他們未曾預(yù)料到的是，這場淘汰賽開局之年的競爭烈度就如此之深，波及范圍如此之廣。
2023年汽車業(yè)以一場史無前例的價(jià)格戰(zhàn)拉開帷幕，也打響了行業(yè)淘汰賽的發(fā)令槍。汽車行業(yè)穩(wěn)定運(yùn)行了數(shù)十年的造車規(guī)律正在被顛覆，曾經(jīng)可以效仿的體系經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈。無論是深耕行業(yè)的老牌勢力，還是即將踏入汽車領(lǐng)域的新興企業(yè)，都被拉到同一起跑線尋求出路。
過去一年，降價(jià)是車市穩(wěn)定不變的主旋律。當(dāng)市場整體規(guī)模已經(jīng)見頂，頭部強(qiáng)勢品牌不惜以利潤換取市場份額，所有玩家都被迫卷入跟進(jìn)。
1月特斯拉下調(diào)Model 3和Model Y全系產(chǎn)品售價(jià)，更改了產(chǎn)品歷史最低價(jià)格記錄；2月比亞迪推出秦PLUS DM-i冠軍版，起售價(jià)下探至10萬元以內(nèi)，以“油電平價(jià)”口號(hào)直接進(jìn)入A級(jí)燃油車的價(jià)格腹地。
這兩者也代表了今年汽車公司普遍采用的兩種價(jià)格手段，直接下調(diào)終端售價(jià)或內(nèi)卷新車定價(jià)。有些汽車公司可能不得不同時(shí)采用這兩種方法。比如極越，首款車型極越01交付僅1個(gè)月就降價(jià)3萬，這在傳統(tǒng)燃油車時(shí)期是幾乎不會(huì)發(fā)生的。
燃油車在新能源車價(jià)格沖擊和國六B政策切換的雙重影響下，同樣價(jià)格戰(zhàn)打得慘烈。3月湖北省政府推出限時(shí)促銷政策，部分車型疊加企業(yè)優(yōu)惠后可直降9萬元。這也成為合資品牌降價(jià)導(dǎo)火索，陸續(xù)有近40家汽車品牌陸續(xù)跟進(jìn)。即使是豪華品牌也無法保持溢價(jià)能力，寶馬部分車型降幅高達(dá)25萬元。
市場份額成為汽車公司的第一優(yōu)先級(jí)。上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理?xiàng)钏靡嬖V界面新聞，降價(jià)促銷對品牌有傷害，但今年降價(jià)不丟臉，最怕的是降價(jià)后還沒有銷量。
麥肯錫全球董事合伙人方寅亮接受界面新聞采訪指出，汽車公司前期規(guī)劃產(chǎn)品通常確定較高的市場預(yù)估，需要銷量支撐成本曲線下降和投資回報(bào)收益，因此需要激進(jìn)市場手段確保不會(huì)與預(yù)期目標(biāo)差距過大。同時(shí)，汽車軟件存在邊際成本遞減，其收益也需要一定規(guī)模才能得到釋放。
過去30年，中國一直是全球汽車巨頭用技術(shù)換市場的成功典范，但這一幕在今年被改寫。今年7月大眾汽車戰(zhàn)略投資小鵬汽車4.99%股權(quán)，這是第一次有一家跨國汽車公司正式入股中國初創(chuàng)汽車公司。根據(jù)披露的信息，這仍然是一次技術(shù)換市場的交易，但這次雙方角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
另一起新勢力與跨國巨頭的合作發(fā)生在今年10月，Stellantis集團(tuán)向零跑汽車投資約15億歐元獲取零跑汽車約20%的股權(quán)。零跑汽車也將借助Stellantis在歐洲渠道，在2025年前向歐洲市場導(dǎo)入數(shù)款車標(biāo)為零跑的車型。
中國汽車公司已經(jīng)通過“技術(shù)輸出”和“反向合資”，實(shí)現(xiàn)中國電動(dòng)車技術(shù)的向外輸出。無論是小鵬汽車和大眾汽車達(dá)成技術(shù)合作框架，還是零跑汽車與Stellantis共同組建海外合資公司，都代表了中國汽車公司的智能電動(dòng)化技術(shù)得到了全球頭部汽車公司的認(rèn)可，有望在海外市場獲得技術(shù)話語權(quán)。
這也是汽車行業(yè)從財(cái)務(wù)投資向戰(zhàn)略投資的趨勢轉(zhuǎn)變。當(dāng)股權(quán)投融資市場不景氣的當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部合作也在成為趨勢。尤其在充換電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，蔚來與吉利和長安達(dá)成換電聯(lián)盟，沃爾沃和捷豹路虎等汽車公司成立充電聯(lián)盟。
智能化已經(jīng)取代電動(dòng)化，正在成為汽車公司核心競爭焦點(diǎn)。今年年中，頭部新勢力公司陸續(xù)發(fā)布城市輔助駕駛功能。與此前依賴于高精地圖的城市智駕相比，基于BEV+Transform架構(gòu)的算法幫助汽車公司利用車輛自身感知能力，提升了開城速度并降低成本。
問界、理想、小鵬、智己等多家品牌就城市輔助駕駛覆蓋率展開競速。從小鵬汽車的今年底開放50城，到理想汽車的100城，再到問界的全國城區(qū)覆蓋，汽車品牌利用直觀數(shù)字營銷，以影響用戶心智。何小鵬與余承東爆發(fā)的AEB輿論戰(zhàn)，也是小鵬汽車與華為爭奪國內(nèi)頭部智駕席位之爭。
即使是比亞迪也難以忽視智駕競爭帶來的壓力，一方面加強(qiáng)與地平線等供應(yīng)商合作，另一方面調(diào)整內(nèi)部智駕業(yè)務(wù)架構(gòu)，大力外引人才以加強(qiáng)智駕自研。理想汽車也將“智能駕駛領(lǐng)先”提升為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，并同時(shí)引入輕舟智航等外部供應(yīng)商加快推進(jìn)速度。
配合轉(zhuǎn)型發(fā)展階段和產(chǎn)品序列推出，新舊勢力都開始變革銷售渠道。吉利銀河和哈弗梟龍新建獨(dú)立渠道，與傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商體系區(qū)分；3月寶馬MINI正式在國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向代理制，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)新車交付；小鵬汽車開啟“木星計(jì)劃”，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。
經(jīng)銷商模式可以幫助汽車品牌快速拓網(wǎng)減輕成本，直營模式能保持終端服務(wù)水準(zhǔn)和價(jià)格體系，但最終選擇哪種模式都要廠家建立自身的銷售能力。蔚來汽車CEO李斌公開表示，今年蔚來汽車最大的教訓(xùn)是銷售能力建設(shè)滯后導(dǎo)致意向訂單大量流失。
當(dāng)外部競爭壓力增強(qiáng)，銷量增長出現(xiàn)瓶頸，汽車品牌開始對內(nèi)提效。小鵬汽車在經(jīng)歷一年的深層次組織變革后，引入前長城汽車總經(jīng)理王鳳英，出任總裁一職。她的到來幫助小鵬汽車整合營銷渠道，在小鵬G6上打了一場“翻身仗”。
蔚來汽車則罕見裁員，合并重復(fù)建設(shè)的部門與崗位，變革低效的內(nèi)部工作流程與分工。同時(shí)推遲和削減3年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。過去蔚來汽車被廣泛詬病的精力分散問題得到一定程度解決，業(yè)務(wù)聚焦成為公司談?wù)撟疃嗟年P(guān)鍵詞。
還有一些企業(yè)在今年遭遇困境倒在了決賽前夜。未能沖擊上市成功的威馬，最終走向了申請破產(chǎn)的結(jié)局；拖欠員工數(shù)月工資的愛馳汽車已經(jīng)幾乎陷入了停擺；三菱品牌在10月也退出了中國市場。恒大汽車、天際汽車、雷丁汽車等企業(yè)已經(jīng)處于行業(yè)邊緣。
在經(jīng)歷政策推動(dòng)、資本推動(dòng)的前后兩次新能源造車運(yùn)動(dòng)后，以小米和華為為代表跨界科技公司入局可能將要掀起第三次造車運(yùn)動(dòng)。
消費(fèi)電子領(lǐng)域的巨頭天然擁有更強(qiáng)勢的品牌影響力、雄厚的資金實(shí)力和以用戶為中心的生態(tài)互聯(lián)，這讓他們剛?cè)雸霰阋l(fā)極大關(guān)注。
方寅亮向界面新聞表示，科技企業(yè)入場不僅將重建汽車行業(yè)業(yè)務(wù)模式，還將重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤池分布——誰擁有軟件智能化話語權(quán)，誰將主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。
華為與汽車公司深度合作的智選車模式在今年轉(zhuǎn)變?yōu)轼櫭芍切新?lián)盟，旗下包含華為與賽力斯、奇瑞、江淮、北汽四家廠商合作的車型。問界M7是目前最成功的車型，上市不到兩月大定數(shù)量超過9萬輛，推動(dòng)華為汽車業(yè)務(wù)“起死回生”。
華為車BU體系也發(fā)生重大變革。今年11月，華為宣布將成立合資公司，變相將車BU實(shí)現(xiàn)市場化獨(dú)立。華為也將放開部分股權(quán)引入除長安汽車外的其他合作方。
中信證券稱這次合作是國內(nèi)智能電動(dòng)車行業(yè)里程碑事件，新公司發(fā)展將是未來三年行業(yè)中最大的變量。
小米或許是當(dāng)下唯一能與華為爭鋒的熱門造車公司。從預(yù)熱官宣到工信部正式公布，小米的一舉一動(dòng)都引發(fā)外界關(guān)注。截至發(fā)稿，小米汽車待公布的關(guān)鍵信息只有售價(jià)?；蛟S小米也未曾預(yù)料到，一年前還可以被稱作荒誕的19.9萬元的超低定價(jià)，在今年底已經(jīng)不再能給到消費(fèi)者驚喜。
合資品牌則遭遇了更大的沖擊，已經(jīng)在中國市場失去了定價(jià)權(quán)和品牌效應(yīng)，且這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)。其在燃油車時(shí)代形成的巨大市場份額和超額利潤正在遭遇新能源浪潮的快速侵蝕，中國自主品牌已經(jīng)在市場份額上實(shí)現(xiàn)對合資品牌的反超。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，最近三年隨著國內(nèi)新能源乘用車滲透率由5%快速提升至40.4%，合資汽車公司占整體市場份額下滑了兩成，已不到40%。其中，今年比亞迪已經(jīng)超過南北大眾，位于國內(nèi)乘用車銷量首位。
當(dāng)車型生命周期走弱，且難以快速推出滿足消費(fèi)者需求的迭代車型矩陣，合資品牌將陷入量價(jià)齊跌的頹勢。中信證券研報(bào)認(rèn)為，合資品牌將沿著“二線合資-一線日系”的順序逐漸降低份額，甚至很可能退出中國市場。
為應(yīng)對轉(zhuǎn)型危機(jī)，福特、Stellantis、起亞等跨國汽車公司正在將在華合資公司工廠轉(zhuǎn)為出口基地，依托中國配套齊全的產(chǎn)業(yè)鏈消化冗余燃油車產(chǎn)能；東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)推出了合資自主品牌，將新能源汽車產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)交予中方，試圖擺脫原有品牌基因束縛，滿足中國消費(fèi)者新需求。
放眼國際市場，中國汽車品牌正在獲得全球矚目。4月上海車展期間，幾乎所有跨國汽車品牌高管來華探訪，他們在此次車展上意識(shí)到他們在中國的失利程度，以及需要多長時(shí)間才能重返賽場；9月慕尼黑車展則讓中國汽車品牌深入歐洲腹地，宣告汽車工業(yè)大本營正在迎來強(qiáng)勁對手。
今年上半年，中國已成功反超日本成為全球第一大汽車出口國。根據(jù)分析預(yù)測，2023年中國汽車出口量將突破500萬輛。中國汽車公司出海路徑正在發(fā)生變化，從整車出海開始轉(zhuǎn)為海外產(chǎn)能布局。上汽集團(tuán)和比亞迪已經(jīng)在歐洲和泰國規(guī)劃建設(shè)整車工廠。
但是，汽車出海也面臨更加復(fù)雜的形勢。9月歐盟宣布對中國電動(dòng)車啟動(dòng)反補(bǔ)貼調(diào)查，12月美國政府考慮針對中國電動(dòng)汽車提高關(guān)稅，這些地緣政治不確定因素也為汽車出口蒙上陰影。
無論是品牌建設(shè)、當(dāng)?shù)厥袌龊弦?guī)、針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品開發(fā)，還是海外供應(yīng)鏈和人才體系構(gòu)建，都將是中國自主品牌海外發(fā)展時(shí)將要解決的問題。當(dāng)中國企業(yè)出口量達(dá)到一定規(guī)模，這些難題得到攻克，一家真正意義上的中國跨國汽車巨頭或許將隨之誕生。
