過(guò)完年，周明發(fā)現(xiàn)，比亞迪秦的價(jià)格突然降了8000元。
去年年末，為了沖刺全年銷量目標(biāo)，比亞迪開啟限時(shí)降價(jià)，秦PLUS DM-i降到8.98萬(wàn)元上下，“年末調(diào)價(jià)之后，用戶還是會(huì)想要更多優(yōu)惠，廠家一開會(huì)，就決定干脆取消優(yōu)惠，直接把價(jià)格降下來(lái)?！敝苊髡f(shuō)。他在比亞迪門店工作，降價(jià)消息傳開，之前提車的客戶也不時(shí)跟他抱怨，“降價(jià)降得我心頭滴血”。有買了車剛半年的客戶仍然心懷期冀地問周明：“還能給一些補(bǔ)償嗎？能不能送點(diǎn)腳墊或車膜？”
繼去年發(fā)布9.98萬(wàn)的秦PLUS DM-i冠軍版后，比亞迪又在最近推出價(jià)格更低的榮耀版，大踏步式挺進(jìn)燃油車聚集的A級(jí)車市場(chǎng)。降價(jià)的策略帶來(lái)驚人的效果，僅僅一周時(shí)間，這臺(tái)車就售出2.3萬(wàn)輛。
一年過(guò)去，綿延在中高端市場(chǎng)的槍炮聲還未遠(yuǎn)去，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又將重構(gòu)10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)了。
01
比亞迪開啟價(jià)格戰(zhàn)
2月19日，比亞迪宣布，秦PLUS DM-i推出榮耀版，起售價(jià)僅需7.98萬(wàn)元。終端的反應(yīng)也很迅速，四天后，周明所在的門店已經(jīng)到了幾臺(tái)現(xiàn)車。每隔兩天，秦就和其他車型一同運(yùn)往各大門店，確保用戶下單后就能拿到實(shí)車。
來(lái)看車的人多了起來(lái)。每天一早開門，秦系列的試駕車就已經(jīng)開出了門外。通常，在店外的街上兜兩圈，駕駛沒什么問題，很快就能成交一單。周明說(shuō)，相比其他車型，秦的客戶群體較為兩級(jí)：剛畢業(yè)的年輕人，或者是照看兒孫的老年人。
降價(jià)后，55km版本只需要7.98萬(wàn)元，首付約在2萬(wàn)元之間。如果追求更長(zhǎng)續(xù)航，120km版本還要再加2萬(wàn)元。周明往往勸客戶選最低配，“省下的2萬(wàn)塊也夠加十年油了?！敝苊饔X得，從目前情形來(lái)看，55km也的確是更受歡迎的版本。
這也并不是秦的首次降價(jià)。最近三年，持續(xù)降價(jià)的秦成為比亞迪開疆拓土的先鋒車型。2022年，秦系列還在12萬(wàn)左右，2023年就降到9.98萬(wàn)元，進(jìn)入10萬(wàn)元市場(chǎng)；今年，秦的價(jià)格又進(jìn)一步降至7萬(wàn)價(jià)格帶。
一降再降的價(jià)格，以及從“油電同價(jià)”到“電比油低”的口號(hào)，無(wú)不昭示了比亞迪進(jìn)入燃油車市場(chǎng)的野心。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)布的數(shù)據(jù)，A級(jí)車去年累計(jì)銷量969.6萬(wàn)輛，新能源在這個(gè)市場(chǎng)中滲透率為24%，居于各級(jí)別中最低位置，仍然是燃油車聚集的主要陣地。
而比亞迪憑借著王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列迅速崛起，在2023年售出302萬(wàn)輛車，登上新能源車銷量冠軍寶座。其中，去年降價(jià)的秦系列銷量大幅增長(zhǎng)，以總計(jì)超過(guò)48萬(wàn)輛的水平領(lǐng)先軒逸，成為年度家轎銷量冠軍。而在今年1月的轎車零售銷量榜上，朗逸、軒逸反超，月銷超過(guò)3萬(wàn)輛，分列前兩名。
短暫被超越后，比亞迪揮動(dòng)價(jià)格屠刀，正面對(duì)決燃油車。從降至7字頭的秦plus榮耀版、驅(qū)逐艦05 DM-i榮耀版開始，比亞迪還在幾天后推動(dòng)了海豚榮耀版上市，較此前價(jià)格下調(diào)1.7萬(wàn)元，將純電產(chǎn)品也拉入10萬(wàn)以內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地帶。
不僅如此，比亞迪計(jì)劃在2月28日發(fā)布漢唐系列的榮耀版，市場(chǎng)傳聞兩款車型的價(jià)格或會(huì)降至15萬(wàn)元上下。目前，漢唐系列的冠軍版在20萬(wàn)至29萬(wàn)之間。倘若成真，這場(chǎng)由比亞迪發(fā)動(dòng)的“油電大戰(zhàn)”將在更廣范圍內(nèi)上演。
“這臺(tái)車已經(jīng)沒什么賺了，但通過(guò)秦的降價(jià)，可以吸引更多人進(jìn)店，帶動(dòng)其他車的銷量增長(zhǎng)。”周明表示。
低價(jià)策略開始奏效。截至2月26日，降價(jià)一周已經(jīng)為比亞迪帶來(lái)超過(guò)2.3萬(wàn)輛的銷售訂單。超過(guò)了東風(fēng)本田思域今年1月銷量總和。
不久前，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福在公開演講中表示，新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們停下來(lái)、慢下來(lái)、喘口氣的機(jī)會(huì)。他還預(yù)計(jì)，今年新能源汽車單月滲透率將超過(guò)50%。這番話后的第二天，比亞迪開啟了此次的價(jià)格戰(zhàn)。
02
降價(jià)是必然結(jié)果
電池原材料價(jià)格的大幅下跌，為此次的市場(chǎng)降價(jià)預(yù)留了利潤(rùn)空間。
根據(jù)公開信息，電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格在2022年一度達(dá)到每噸60萬(wàn)元的峰值。2023年，碳酸鋰價(jià)格持續(xù)走低，目前每噸僅為10.3萬(wàn)元。而鋰、鐵等磷酸鐵鋰原材料的價(jià)格也在大幅下跌，帶動(dòng)磷酸鐵鋰電芯和元電芯的價(jià)格出現(xiàn)近50%的降幅。
隨著原材料價(jià)格的整體回落，動(dòng)力電池價(jià)格也隨之下降。甚至在市場(chǎng)中出現(xiàn)了100度電池出廠僅需4萬(wàn)元的聲音。
另一方面，車企和電池廠商也也在研究電池降本，以維持或爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。據(jù)媒體報(bào)道，寧德時(shí)代梳理內(nèi)部梳理電池資源產(chǎn)線，強(qiáng)行推進(jìn)電池成本降低。今年中期，寧德時(shí)代推廣的磷酸鐵鋰電芯產(chǎn)品將應(yīng)用在幾家車企中，電芯價(jià)格不超過(guò)0.4元/wh，“目標(biāo)主打10萬(wàn)元到20萬(wàn)元純電車型市場(chǎng)”，而去年同期的方形規(guī)格磷酸鐵鋰電芯成本還在0.8-0.9元/wh。
零跑汽車副總裁曹力也曾透露，當(dāng)前鐵鋰電芯采購(gòu)價(jià)已只需0.4元/瓦時(shí)，今年“動(dòng)力電池的價(jià)格有望壓縮到0.32元/瓦時(shí)左右”，這是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為幾乎沒什么利潤(rùn)的價(jià)格區(qū)間。
而比亞迪自身也在尋求降本旗下弗迪電池也在最近被曝出內(nèi)部通知，要求團(tuán)隊(duì)繼續(xù)降本。有知情人士告訴36氪，比亞迪對(duì)內(nèi)部的電池價(jià)格目標(biāo)是：“24年上半年做到23年價(jià)格的九折，下半年在九折基礎(chǔ)上再打九折。”
王傳福在此前判斷，不再是能量密度，安全和性價(jià)比會(huì)成為客戶最看重的指標(biāo)?！凹偃缡∠聛?lái)100公里電池的錢，換成現(xiàn)金是15000元，每年還能有利息和投資回報(bào)，但變成電池的話，不能變現(xiàn)，整車還會(huì)增加重量?！?/span>
控制電池價(jià)格，是新能源車與燃油車較量的重要一環(huán)。而比亞迪并不止步于此，通過(guò)在產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直整合和成本控制，規(guī)模的擴(kuò)張正成為它的利潤(rùn)來(lái)源。
去年的三季報(bào)顯示，比亞迪的單車價(jià)格環(huán)比下降0.3萬(wàn)元，而單車成本則較上個(gè)季度下降了0.9萬(wàn)元。也就是說(shuō)，車子越賣越便宜，但利潤(rùn)空間越來(lái)越多?！暗靡嬗诒葋喌系囊?guī)模化效應(yīng)及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，我們插電混動(dòng)的價(jià)格可以做到比同級(jí)燃油車還要低?！卑l(fā)布榮耀版后，比亞迪集團(tuán)品牌公關(guān)部總經(jīng)理李云飛在微博中稱。
盡管坐擁新能源車的第一大市場(chǎng)份額，比亞迪仍然需要保持競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。從這個(gè)角度講，它有能力也有意愿以價(jià)格戰(zhàn)收獲市場(chǎng)。
在賣出302萬(wàn)輛車后，這家全球新能源龍頭的擴(kuò)張步伐加快。36氪援引消息人士稱，比亞迪對(duì)今年銷量目標(biāo)的初步規(guī)劃為400萬(wàn)輛，“對(duì)外準(zhǔn)備公布400萬(wàn)輛目標(biāo)，各個(gè)基地的總產(chǎn)能可以達(dá)到420萬(wàn)輛，對(duì)供應(yīng)商業(yè)給出了420萬(wàn)輛的預(yù)測(cè)?！逼渲?，支撐龐大的銷量規(guī)模，200萬(wàn)輛是純電，220萬(wàn)輛為混動(dòng)，低價(jià)走量車型是主力。激進(jìn)的銷量目標(biāo)之下，攫取燃油車市場(chǎng)也是情理之中了。
比亞迪也在積極備戰(zhàn)海外市場(chǎng)。美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)顯示，比亞迪考慮在墨西哥建設(shè)工廠，在進(jìn)一步擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的同時(shí)，也能減少對(duì)美國(guó)的出口成本。先于墨西哥，比亞迪在今年年初宣布，將在匈牙利的塞格德建立它的第一家歐洲工廠。加上此前在巴西、泰國(guó)等地建設(shè)的工廠，比亞迪海外擴(kuò)張的步伐明顯加快。
自2021年出海以來(lái)，比亞迪的新能源汽車已經(jīng)遍布日本、德國(guó)、澳大利亞等57個(gè)國(guó)家或地區(qū)。據(jù)了解，為了更好地拓展海外市場(chǎng)，它進(jìn)入滾裝船業(yè)務(wù)領(lǐng)域，第一艘滾裝船“開拓者1號(hào)”已于今年1月在小漠港實(shí)現(xiàn)首航發(fā)運(yùn)；未來(lái)兩年，還會(huì)有7艘滾裝船陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，緩解出口運(yùn)力不足。
03
一切是剛開始
2023年開年，特斯拉發(fā)動(dòng)降價(jià)，Model 3和Model Y在20萬(wàn)元的價(jià)格帶中沉浮。戰(zhàn)火在中國(guó)大地上蔓延開來(lái)。新能源車企業(yè)與傳統(tǒng)燃油車紛紛跳水，競(jìng)相報(bào)出更低的價(jià)格。
中高端車型和豪華車市場(chǎng)火光四濺。2022年四季度，理想汽車的均價(jià)在43萬(wàn)元，2023年，單車平均價(jià)已經(jīng)降到37萬(wàn)元；對(duì)標(biāo)百萬(wàn)豪車的問界M7曾滿懷信心地將價(jià)格定在30萬(wàn)元以上，但市場(chǎng)反饋并不良好，去年下半年，重新調(diào)整后的價(jià)格調(diào)整在20萬(wàn)內(nèi)，引爆市場(chǎng)；而原本寄予品牌向上的G9也面臨相似命運(yùn)。在40萬(wàn)價(jià)格帶失守后，G9退回25萬(wàn)級(jí)別。
豪華車的價(jià)格也大幅滑坡。過(guò)去一年里，奔馳寶馬奧迪都有著高達(dá)十幾萬(wàn)的折扣讓步，沃爾沃的XC90已經(jīng)由63萬(wàn)的官方定價(jià)降到48萬(wàn)元，降幅超過(guò)20%。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)崔東樹的統(tǒng)計(jì)，豪華燃油車與合資燃油車在去年的綜合促銷幅度波動(dòng)上升，去年12月份，分別達(dá)到20.4%和20.5%的歷史高位。
正在形成中的新能源車市場(chǎng)還未定型，車內(nèi)空間、車身安全、智能化等因素都會(huì)造成波動(dòng)，而價(jià)格始終是最關(guān)鍵的因素。新的一年，價(jià)格戰(zhàn)綿延不絕，但戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)由中高端燒到了8至10萬(wàn)的平價(jià)市場(chǎng)中。
就在比亞迪發(fā)布秦PLUS DM-i榮耀版的同一天，部分車企也不約而同選擇降價(jià)。上汽通用五菱將五菱星光150km的售價(jià)由10.58萬(wàn)元降為9.98萬(wàn)元，跟緊秦plus；長(zhǎng)安啟源A05、Q05也宣布降價(jià)，網(wǎng)傳價(jià)格調(diào)整為7.39萬(wàn)元；哪吒汽車的哪吒AYA、哪吒X和哪吒S等車型也出現(xiàn)降價(jià)，其中，哪吒X全系最高降價(jià)2.2萬(wàn)元。
“降價(jià)是哪吒的主動(dòng)選擇，而不是跟隨?！蹦倪钙嚪矫娓嬖V車云，這是基于市場(chǎng)判斷的一次主動(dòng)出擊，如果內(nèi)部審批流程能夠提早一天，哪吒或許是今年第一家宣布降價(jià)的車企。
價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避，每個(gè)想要留在牌桌上的車企都會(huì)縱身躍進(jìn)激烈的漩渦中。然而，零跑汽車在一片流血的市場(chǎng)中發(fā)布海報(bào)，直言“不夠卷”。這也會(huì)是某種預(yù)兆：一切還是開始，3月，大批觀望中的車企還未入場(chǎng)。
“這一局，肯定還有東西沒拿出來(lái)，”上汽通用五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘說(shuō)，“在一個(gè)非免費(fèi)產(chǎn)品里，價(jià)格是最重要的差異化?！睆谋葋喌祥_始，新能源車企正在用價(jià)格戰(zhàn)將所有市場(chǎng)重做一遍。
