京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾說(shuō)，別和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)。的確，憑借高規(guī)格的小米SU7首批交付儀式，讓小米汽車(chē)再次火出圈。創(chuàng)始人雷軍親臨交付現(xiàn)場(chǎng)，不僅與首批車(chē)主擁抱合影，還為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)。網(wǎng)友熱評(píng)：“身家千億的老板，為我開(kāi)車(chē)門(mén)并鞠躬，小說(shuō)都不敢這么寫(xiě)，這場(chǎng)面我能吹一輩子?！?br/> 雷軍押上“人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)”為新能源汽車(chē)的最后一戰(zhàn)，不允許木桶有一塊短板。小米汽車(chē)SU7上市即爆單的背后，除了過(guò)硬的產(chǎn)品力、拉風(fēng)的體驗(yàn)、細(xì)節(jié)控的設(shè)計(jì)，渠道力成色幾何？
拒絕購(gòu)車(chē)套路
與略顯冷清的其他汽車(chē)商超店相比，SU7上市后幾天的小米門(mén)店，熱鬧程度堪比東北早市。4月2日中午，《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者來(lái)到雷軍在個(gè)人微博重點(diǎn)推薦的小米汽車(chē)北京東方廣場(chǎng)旗艦店，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，看車(chē)人幾乎涵蓋男女老少各年齡層，工作人員不停擦拭著車(chē)上留下的手印。
店內(nèi)銷(xiāo)售人員告訴記者，由于試駕人數(shù)過(guò)多，如果想試駕當(dāng)天可能難如愿，最好提前一天預(yù)約。目前店內(nèi)每位銷(xiāo)售人員都同時(shí)對(duì)接100名以上消費(fèi)者，鎖單用戶(hù)的交車(chē)周期大概在29～32周，如果即刻下單，最快也要下半年才能拿到車(chē)了。
對(duì)于小米汽車(chē)產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)的感受，車(chē)主最有發(fā)言權(quán)。小米SU7的西安車(chē)主蒲先生在朋友眼中是貨真價(jià)實(shí)的“米粉”，全家均使用小米手機(jī)，不僅如此，家中小米新風(fēng)機(jī)、小米凈化器、小米掃地機(jī)器人、小米攝像頭、小米電視可謂是一應(yīng)俱全。用蒲先生的話說(shuō)，“遇事不決，就選小米，它可能不是最好的，卻一定是性?xún)r(jià)比最高的”。
此前一直開(kāi)燃油車(chē)的蒲先生其實(shí)從未想過(guò)要買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)，由于續(xù)駛里程焦慮，混動(dòng)車(chē)才是他換車(chē)的首選。但兩個(gè)月前，他突然意識(shí)到，生活中的長(zhǎng)途用車(chē)場(chǎng)景并不多。去年十一假期，他在南昌自駕游時(shí)，接到家中老人病重消息，于是驅(qū)車(chē)十幾個(gè)小時(shí)趕回甘肅天水老家。那種駕駛的疲憊感讓他至今不堪回憶：“長(zhǎng)途出行我不會(huì)再開(kāi)車(chē)，所以電車(chē)也可以在我的考慮范圍了。”
交付了5000元購(gòu)車(chē)定金后，蒲先生并沒(méi)有急于鎖單，而是先預(yù)約了試駕。試駕后，不論顏值還是駕駛感受、用車(chē)舒適度，都讓蒲先生和愛(ài)人相當(dāng)滿(mǎn)意，于是他們毫不猶豫就鎖了單。小米SU7上市幾天后，退單傳言甚囂塵上，蒲先生的購(gòu)車(chē)信心不僅沒(méi)有受到影響，反而開(kāi)玩笑地說(shuō)：“希望他們多退點(diǎn)，這樣我的車(chē)就能早些交付了?！?br/> 除了小米汽車(chē)本身，蒲先生對(duì)這種線上下單的購(gòu)車(chē)方式也相當(dāng)滿(mǎn)意。他表示，在4S店購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)的體驗(yàn)并不好，即便是熟人介紹的銷(xiāo)售專(zhuān)員依舊套路滿(mǎn)滿(mǎn)，要么用更大力度優(yōu)惠引導(dǎo)消費(fèi)者選擇貸款購(gòu)車(chē)，要么為了拿到置換補(bǔ)貼，只能接受二手車(chē)被壓價(jià)，此外貼膜、鍍膜、鋼化膜令人眼花繚亂又都必不可少，各種額外收費(fèi)一大堆。小米網(wǎng)上訂車(chē)只要交一次定金、一次尾款，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)公開(kāi)透明，包括在小米App上為車(chē)買(mǎi)保險(xiǎn)等也是條款清晰，讓人不用擔(dān)心“踩坑”。
“小米SU7就3款車(chē)型，配置在官網(wǎng)上寫(xiě)得清清楚楚，不需要再請(qǐng)銷(xiāo)售人員過(guò)多介紹，網(wǎng)上預(yù)約到店試駕即可，這對(duì)于社恐的我來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直太友好了?！逼严壬f(shuō)。
首批代理商少而精
小米汽車(chē)訂單火爆熱銷(xiāo)，其渠道模式也引發(fā)外界熱議。早在去年年底新車(chē)發(fā)布時(shí)，小米汽車(chē)便公布了渠道策略。
小米汽車(chē)渠道模式確定為“1＋N”模式。其中，“1”代表小米汽車(chē)自建自營(yíng)的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷(xiāo)售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)；“N”代表代理銷(xiāo)售、用戶(hù)服務(wù)觸點(diǎn)。
在主流汽車(chē)商圈，小米與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，建設(shè)汽車(chē)銷(xiāo)服一體店，經(jīng)營(yíng)“代理銷(xiāo)售＋授權(quán)服務(wù)”；在核心商業(yè)廣場(chǎng)（Mall），小米發(fā)揮既有的3C零售渠道優(yōu)勢(shì)，分批次在小米之家引入汽車(chē)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，小米汽車(chē)在招募經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要求對(duì)方是全國(guó)百?gòu)?qiáng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或者區(qū)域商貿(mào)龍頭，擁有核心商圈場(chǎng)地資源、良好的客戶(hù)資源，優(yōu)先招募擁有豪華品牌或主流新能源品牌代理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅分析，與采取直營(yíng)模式的蔚來(lái)、理想，以及采取授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式的華為不同，小米汽車(chē)主打代理制，渠道策略和小鵬汽車(chē)頗為類(lèi)似。目前，小米汽車(chē)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)盡量少招募、且僅招募優(yōu)質(zhì)投資人，有的城市可能只招募一個(gè)投資人，盡量避免投資人過(guò)多引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也給已招募的代理人更多挖掘市場(chǎng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的空間。
小米汽車(chē)注重保護(hù)代理商的利益，代理商對(duì)小米汽車(chē)對(duì)外宣傳的規(guī)定也高度重視?！吨袊?guó)汽車(chē)報(bào)》記者聯(lián)系多家小米汽車(chē)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，均被告知采訪需獲得代理商集團(tuán)和小米汽車(chē)的雙重審批，有些即便得到代理商集團(tuán)的允許，但最終因小米汽車(chē)被拒。
郎學(xué)紅透露，很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都在爭(zhēng)取小米汽車(chē)的代理權(quán)。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小米品牌的信任度非常高。小米的3C產(chǎn)品為其積累了大量用戶(hù)，這都是潛在的汽車(chē)消費(fèi)者，不會(huì)像某些造車(chē)新勢(shì)力一樣轟然倒塌或者出現(xiàn)資金鏈危機(jī)，在巨大的流量加持下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)小米汽車(chē)的未來(lái)充滿(mǎn)信心。
另一方面，新能源汽車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都在尋求新能源化轉(zhuǎn)型，但可供經(jīng)銷(xiāo)商選擇的新能源汽車(chē)品牌看似很多，實(shí)則敢于重金投資的并不多，經(jīng)銷(xiāo)商普遍感到困惑和迷茫。特斯拉、蔚來(lái)、理想采取直營(yíng)模式，勢(shì)如破竹的比亞迪的銷(xiāo)售渠道又相對(duì)封閉，傾向于在現(xiàn)有體系內(nèi)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。特別是新能源汽車(chē)市場(chǎng)淘汰賽已打響，有品牌已提前出局，現(xiàn)存品牌實(shí)現(xiàn)盈利的少之又少，小米汽車(chē)的出現(xiàn)讓經(jīng)銷(xiāo)商看到了希望。
可借鑒但難復(fù)制
隨著第一批車(chē)主提到新車(chē)，駕駛小米SU7上路，最大的焦慮就是“這車(chē)讓人社恐”，因?yàn)榭倳?huì)引來(lái)路人的拍照，甚至不乏還在使用電話手表的小學(xué)生。
盡管友商覺(jué)得新能源汽車(chē)已“卷”到盡頭，但也許是看到代理商熱情高漲、消費(fèi)者為之狂熱、小米SU7總能制造新熱點(diǎn)，讓雷軍信心滿(mǎn)滿(mǎn)地覺(jué)得賽道依然寬廣。
不過(guò)，流量過(guò)高也給小米汽車(chē)的渠道帶來(lái)不少幸福的煩惱。蒲先生直言，目前銷(xiāo)售服務(wù)的體驗(yàn)感不是特別好，一個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)接客戶(hù)太多，有時(shí)候向銷(xiāo)售人員提一個(gè)問(wèn)題，對(duì)方要很久才能回復(fù)。
郎學(xué)紅也談到，當(dāng)潑天的流量降臨企業(yè)后，一般會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)很難接住的情況，這在情理之中，不少小米汽車(chē)的退單用戶(hù)也是因?yàn)檐?chē)輛交付周期過(guò)長(zhǎng)而被勸退。當(dāng)小米汽車(chē)產(chǎn)量爬坡后，又需要去積攢新的流量，能否確保流量穩(wěn)定。這才是考驗(yàn)小米汽車(chē)的關(guān)鍵。
在小米SU7發(fā)布會(huì)期間，一個(gè)值得玩味的小細(xì)節(jié)是，雷軍在介紹SU7的同時(shí)，至少兜售了30件小米周邊產(chǎn)品，其中屬于小米SU7選配件的商品價(jià)格加起來(lái)超過(guò)了3萬(wàn)元。這讓現(xiàn)場(chǎng)媒體一度笑稱(chēng)，雷軍是“要把賣(mài)車(chē)虧的錢(qián)從周邊產(chǎn)品中賺回來(lái)”。
玩笑歸玩笑，但小米集團(tuán)的“人車(chē)家全生態(tài)”，以人為中心將個(gè)人設(shè)備、智能家居、智慧出行融合為一個(gè)有機(jī)的整體，無(wú)疑是打動(dòng)車(chē)主的不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。蒲先生告訴記者，SU7是連接小米所有智能產(chǎn)品的大終端，用手機(jī)既可以在炎熱的夏天提前打開(kāi)車(chē)內(nèi)空調(diào)，也可以在離家后用汽車(chē)啟動(dòng)家中的掃地機(jī)器人，這會(huì)讓用車(chē)體驗(yàn)提升到新的高度。
郎學(xué)紅指出，各大車(chē)企都意欲構(gòu)建生態(tài)，但小米在此領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢(shì)。比如小米SU7的很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)頗具巧思，小米Pad
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Pro既可以與SU7無(wú)縫連接成為車(chē)機(jī)，也可以帶下汽車(chē)用于辦公、娛樂(lè)，車(chē)內(nèi)還為小米其他產(chǎn)品預(yù)留了接口?？梢哉f(shuō)，小米在將其智能家電、數(shù)碼產(chǎn)品與汽車(chē)打通方面做得相當(dāng)出色，對(duì)開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景和消費(fèi)者需求的理解非常細(xì)致透徹。
“無(wú)論小米營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇還是‘人車(chē)家生態(tài)’的構(gòu)建，都具有其獨(dú)特性，是其他企業(yè)無(wú)法復(fù)制的，但小米汽車(chē)順應(yīng)潮流的渠道構(gòu)建、真誠(chéng)為本的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格、用戶(hù)至上的生態(tài)思維，卻是汽車(chē)行業(yè)企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)的。”郎學(xué)紅說(shuō)。
